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Blog Datengesteuertes Marketing

Leadgenerierung: Definition und Massnahmen

September 24, 2020

Leadgenerierung ist eines der zentralen Themen im Marketing und eine der Hauptaufgaben. Es gibt viele Methoden und Varianten – und es gibt die Leadqualifizierung. Wo genau die Grenze liegt, und wie Sie mit dem Ansatz des Data Driven Marketing Leads generieren, erfahren Sie in diesem Artikel.

Wenn man 5 Personen nach einer Definition zu Leadgenerierung fragt, dann erhält man vermutlich 7 verschiedene Antworten. In einem Punkt herrscht scheinbar Konsens: Die Leadgenerierung ist die Gewinnung von qualifizierten Kontakten, die als potenzielle Käufer der eigenen Produkte oder Dienstleistungen infrage kommen. Diese Definition impliziert also die Qualifizierung der gewonnenen Kontakte. Leadgenerierung scheint also der Oberbegriff zu sein, die Qualifizierung hingegen eine Teildisziplin.

Wir sind anderer Meinung. Leadgenerierung ist aus Sicht des datengetriebenen Marketings nur die erste Etappe auf dem Weg zu Vertragsabschluss und Kauf. Die zentrale Fragestellung dabei ist: Wie, wann und wo erreicht man potenzielle Kunden? Wie schafft man es, dass sie den Shop besuchen, egal ob online oder das physische Ladenlokal? Und wie baut man seine eigene Reichweite an Kontakten, also Leads, auf?

Bei der Leadgenerierung geht es also um Outreach, um Traffic auf der eigenen Website oder im Shop. Hier angelangt, soll sich die Zielperson auch gleich zu erkennen geben, und zwar in Form von Sign-ups, also Registrationen zum Shop oder einem anderen Angebot. In der B2B-Welt geht es ausserdem um die Befüllung der Pipeline mit Leads, was ja die klassische und zentrale Aufgabe des Marketings innerhalb des Teams Revenue (Kombination von Marketing und Sales) ist.

Auf die Leadgenerierung folgt die Leadqualifizierung

Die Grundregel im Data Driven Marketing lautet: Lead-Generierung ist ohne Lead-Qualifizierung nichts wert. Vernachlässigt man es, Kontakte zu qualifizieren, dann führt das unweigerlich zu Ineffizienz im Sales-Prozess und zu einem grossen Manko bei Relevanz, Personalisierung und Loyalisierung. Deshalb mündet die Generierung von Leads direkt in deren Qualifizierung.

Zurück zur Leadgenerierung. Schauen wir uns an, was die Herausforderungen und Lösungen im Detail aussehen.

Das Formular auf der Website

So einfach und banal es auch klingen mag: Leadgenerierung findet in den Webformularen im Internet statt. Hier trägt sich ein User ein und «erwirbt» einen Inhalt oder einen Service. Er bezahlt dafür mit der Einwilligung, seine Kontaktdaten für weitere Kommunikationszwecke verwenden zu dürfen, also mit dem Double-Opt-In. Das gilt sowohl für den B2B- als auch den B2C-Bereich.

Eine der wichtigsten Methoden ist das Content-Marketing. Sogenannte magnetische Inhalte sorgen im Internet für eine hohe Visibilität. Sämtliche Artikel sind SEO-optimiert und sorgen für viele Besucher. Durch den Download eines Contents gibt sich der Besucher zu erkennen und wird zum KPL (known persona lead). Er durchläuft nun den Nurturing-Prozess und wird nun Schritt für Schritt zum Produkt hingeführt.

Content-Marketing ist sehr effektiv und erfreut sich einer immer grösseren Anhängerschaft. Der Nachteil: Es ist teuer, komplex und benötigt dementsprechend viel Zeit für den Aufbau.

Traffic als Motor der Leadgenerierung

Um viele Leads zu generieren, braucht es in erster Linie viele Besucher auf der Website. Um diesen Traffic zu erzielen, gibt es viele Möglichkeiten wie SEO, SEA, Online-Display-Werbung, Social-Media-Ads, Re-Marketing und wie sie alle heissen.

Wir möchten Sie an dieser Stelle aber nicht mit Digital Marketing langweilen. Vielmehr haben wir einen Tipp, wie Sie mithilfe von Daten das sowieso schon knappe Werbebudget viel effizienter nutzen. Denn in der Realität sind nur 20% des Online-Traffics für Advertising verwertbar. Der Rest liegt entweder im unsichtbaren Bereich oder geschieht aufgrund von Spybots oder ist nicht menschlichen Ursprungs. Um die richtigen User im Internet anzusprechen und damit das Werbebudget optimal einzusetzen, hilft eine Scorekarte weiter. Dazu liefert ein Unternehmen die Infos seiner Kunden zum Beispiel an Bisnode, die aufgrund von mathematisch-statistischer Methoden die Scorekarte entwickelt. Die dabei entstehenden Kriterien werden in Echtzeit dazu genutzt, um die richtigen Personen im Internet zu finden und Ihnen eine personalisierte Werbung anzuliefern.

Adressen kaufen

Der Adresskauf ist wahrscheinlich die bekannteste und immer noch am häufigsten genutzte Form der Leadgenerierung. Der Vorteil: Es geht schnell. Je nach Anbieter genügen ein paar Klicks, um sich eine Liste mit potenziellen Kunden zu ziehen, und das sowohl für B2B als auch B2C. Ein weiterer Vorteil ist der Preis. Adressen kosten nicht die Welt.

Der Nachteil ist die fehlende Qualifizierung. Im schlimmsten Fall telefoniert der Sales die Liste ab und versucht, die Rosinen herauszupicken. Je nach Provider ist auch die Datenqualität ein Thema. Veraltete und unkorrekte Daten helfen einem nicht wirklich weiter.

Unser Tipp beim Kauf von B2B-Adressen sind die «Risikogeprüfte Adressen». Sie erhalten bei diesem Angebot nur die Firmen, die finanziell stabil sind. Vor allem in schwierigen Zeiten, wie sie momentan vorherrschen, möchte man sicherstellen, nur Business mit Unternehmen zu machen, die fähig sind, Rechnungen zu zahlen und auch langfristig dazu in der Lage sein werden.

Sales Intelligence

Eine weitere Variante der B2B-Leadgenerierung sind Sales-Intelligence-Plattformen wie D&B Hoovers. Sie bieten unzählige Selektionsmöglichkeiten und liefern Listen mit potenziellen Käufern. Diese Kontakte sind bereits vorqualifiziert, denn die Plattform zapft unzählige Datenquellen an und erstellen so ein umfangreiches Bild des Unternehmens.

Herausragend ist die Monitoringfunktion. Wenn Sie zum Beispiel ein Anbieter für Büroeinrichtungen sind, dann wird es Sie interessieren, wenn Unternehmen umziehen oder neue Niederlassungen eröffnen. Genau dann werden sie Bedarf nach Ihren Produkten und Leistungen haben. Sales-Intelligence-Plattformen geben Ihnen genau diese Informationen. Stichwort: Buying Signals. Immer wenn eines eintrifft, erhalten Sie automatisch eine Notification.

Exkurs in die Leadqualifikation

Es ist kaum möglich, nur über Leadgeneration zu reden und die -qualifikation gänzlich zu ignorieren. Denn bei der Gewinnung der Kontakte geschieht, wenn gut umgesetzt, bereits eine Validierung und sogar Anreicherung der Businesskontakte.

Lädt zum Beispiel ein CMO ein Whitepaper herunter, dann ist es möglich, im Hintergrund über eine API die D-U-N-S®-Nummer abzufragen. Das eröffnet enorm viele Vorteile. Man kann zum Unternehmen gleich weitere Informationen beziehen und sich so ein vollständiges Bild über den Interessenten machen. Diese Information fliessen wieder ins Lead-Scoring ein und helfen, bei den Leads die Spreu vom Weizen zu trennen. Auch die Datenqualität ist viel besser, denn es kommt zu keinem Anlegen von Duplikaten im Datenbestand.

Auch im B2C-Bereich bringt eine Qualifizierung des Leads bei der Generierung in Echtzeit einen effektiven Mehrwert. Meldet sich der User Bernd Meister für den Newsletter auf dem Webshop XY an, dann zieht die Schnittstelle gleich zusätzliche Variablen. Daraus erstellt eine Data-Engine Wahrscheinlichkeiten, zu welchem Produkt oder Service die Person eine hohe Affinität aufweist. Das wiederum ist die Basis für die personalisierte Ausspielung von Nurturing-Strecken oder Angeboten.

Kurz und knapp: Wie funktioniert optimale Leadgenerierung?

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