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Datengesteuertes Marketing

Marketing: Das sind die Trends 2020

| Jänner 27, 2020

Daten sind in diesem Jahr fürs Marketing das, was Kohlensäure im Cola ist. Ohne ist es lahm, abgestanden und prickelt einfach nicht. Wenn wir die Marketing-Trends 2020 aus der Sicht der Daten anschauen, dann ist das Thema der Stammdaten und Datenqualität immer noch an erster Stelle. Wer diese Herausforderung aber meistert, dem stehen enorm viele Möglichkeiten offen. Type ahead? Check! Personalisierung? Check! Smart Data Analytics? Aber sicher doch!

Können Sie den Begriff «Digitalisierung» nicht mehr hören? Sollten Sie aber. Denn die digitale Welle rollt ungebremst auf die Geschäftswelt zu. Es gibt nur wenige Unternehmen, die sie bereits gemeistert haben. Ebenso wenige haben noch gar nichts unternommen. Das bedeutet, dass der Grossteil aller Firmen mitten in der digitalen Transformation steckt. Und es gibt kein Zurück. Wer jetzt nicht Nägel mit Köpfen macht, wird in ein paar Jahren nicht mehr am Markt sein.

Was das mit Marketing zu tun hat? Sehr viel sogar. Wie sieht die Datenbasis bei Ihnen aus? Liegen die Infos immer noch in Silos? Bereinigen Sie Listen für Kampagnen immer noch in Excel? Unsere Erfahrung zeigt, dass Erfolg im Marketing direkt von der Qualität der Daten abhängt. Wir haben das Thema in unserem Artikel zum Thema «Data-driven Marketing» bereits intensiv beleuchtet. Schade um die bestens Slogans, witzigsten Kampagnen. Denn Sie erreichen den Empfänger nicht – oder den falschen.

Unser Appell: Bringen Sie Ihre Stammdaten in Ordnung. Darum führt kein Weg herum. Wenn Sie das geschafft haben, stehen Ihnen die wirklich coolen Technologien und Methoden zur Verfügung.

Kommen wir zu den 5 Marketing-Trends 2020 aus Sicht der Daten.

1 Master Data and Data Quality

Ohne saubere Datenbasis kein erfolgreiches Marketing. Das gilt sowohl für B2B als auch für B2C. Man stelle sich vor, was passiert, wenn man 10000 Mailings versendet und keine saubere Datenbasis hat. Dann kommt es unweigerlich zu Retouren. Ihre Botschaft wird einen grossen Teil der Empfänger nie erreichen. Und das ist vermutlich nur das oberflächlichste Problem von schlechten Daten im Marketing. Segmentierung, Targeting, Personalisierung, Qualifizierung, usw., all das funktioniert nur, wenn die Stammdaten korrekt und aktuell sind.

Die oberste und wichtigste Aufgabe des Marketings ist die Schaffung einer sauberen, vollständigen und aktuellen Datenbasis. Nur so greifen die Massnahmen. Sonst verpuffen auch die kreativsten Ideen und Kampagnen.

Wenn Sie die Daten sogar noch mit zusätzlichen Informationen anreichern, dann greifen Ihre Massnahmen sogar noch besser. Wenn Sie gleich noch jeden Eintrag im CRM mit einem Risikoindikator ergänzen, dann verhindern Sie es, Deals mit schlecht zahlenden Firmen oder Personen abzuschliessen.

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2 Marketing Process Services

Master Data ist aber nur die Grundlage. Die Zukunft gehört aber definitiv dem CRM Marketing Service on demand. Es kombiniert alle relevanten Aspekte des Marketings wie Stammdaten, die Identifikation der relevanten Datenquellen, Sammeln und Speichern der Daten, Konsolidierung und zur Verfügung stellen in einer zentralen Marketing-Datenbank. Der nächste Schritt ist es, diese Daten nutzbar zu machen, indem man ein Kampagnen-Management-System oben drauf setzt. Alle Outbound-Tools sind dann mit dem System verbunden, die Mitarbeiter haben vollen Zugriff.

Bisher war die IT mit der Einführung von CRM Marketing Service on demand beschäftigt, jedoch hat sie diese Aufgabe nie vollständig gemeistert. Ihnen ist die ERP-Welt zum Beispiel viel näher als das Marketing. 2020 ändert sich das. Datenspezialisten und -provider füllen diese Lücke und werden das Thema vorantreiben.

Die gute Nachricht: Die Implementierung ist eigentlich gar nicht so schwierig. Die grösste Herausforderung in den Unternehmen ist es, alle Stakeholder an einen Tisch zu bekommen und einen Konsens zu erzielen.

3 Type ahead

Diese Technologie verschafft dem eCommerce enormen Auftrieb. Type ahead kennt im Prinzip jeder von Google. Wenn man einen Suchbegriff eingibt, schlägt die Suchmaschine gleich die am häufigsten verwendeten Suchwörter vor. In Online-Shops geschieht das Gleiche zum Beispiel bei der Eingabe der Adresse. Man beginnt mit dem Eintippen der Anschrift. Das tut man so lange, bis der Shop einem die korrekte vollständige Adresse inklusive Ortschaft und PLZ vorschlägt. Diese klickt man an und ergänzt die Hausnummer.

Das klingt banal, macht den Check-out für den Kunden aber viel einfacher und schneller. Das wiederum sorgt für eine höhere Conversion-Rate beim Auschecken. Aus technischer Sicht funktioniert Type ahead über eine Schnittstelle und die Anbindung des Datenuniversums eines Daten-Providers wie Bisnode oder Dun & Bradstreet.

Der grosse Vorteil von Type ahead: Jeder Kunde gibt seine Daten korrekt und vollständig ein. Es kommt beim Versand von Waren daher kaum zu unnötigen Rücksendungen aufgrund von falschen Adressangaben. Die Pflege der Daten reduziert sich ebenfalls massiv.

4 Personalisierung

Schreiben Sie Ihren Kundenstamm mit «Sehr geehrte Damen und Herren» an? Oder nerven Sie sich, wenn Sie in Online-Shops Empfehlungen sehen, die nicht im Geringsten etwas mit Ihren Interessen zu tun haben? Personalisierung war schon immer wichtig. 2020 sind aber viele Unternehmen in der digitalen Transformation so weit, dass sie in der Lage sind, es einzusetzen und sogar zu automatisieren.

Nehmen wir das Beispiel der Empfehlung in einem Online-Shop. Kommt ein Käufer zum Check-out und gibt er Name und Adresse ein, dann werden seine Daten über eine Schnittstelle mit weiteren Informationen angereichert. Somit lernt der Anbieter, was die aktuellen Interessen des Käufers sind und zeigt ihm massgeschneiderte Produktempfehlungen.

5 Smart Data Analytics

Dieser Ansatz der Lead Qualifizierung wird von Jahr zu Jahr besser und hat das Potential, 2020 endgültig durchzustarten. Smart Data bedeutet dabei, dass man die eigenen Daten, die im CRM vorliegen, mit externen verknüpft. Diese stammen in der Regel aus dem Internet. Sie geben einen viel tieferen Einblick in die aktuellen Bedürfnisse eines Unternehmens, als dass man aus dem CRM herausliest. Stellenausschreibung sind ein gutes Beispiel. Sucht ein Unternehmen nach Software-Entwicklern für ein bestimmtes System, dann weiss man, welche Lösung im Einsatz ist. Die Suche nach Mitarbeitern ist aber auch generell ein Indiz für den Ausbau der Geschäftstätigkeit und somit für mögliche Investitionen.

Ein Paradebeispiel ist die Messe Frankfurt. Der Verkauf beschwerte sich über viel Leerlauf. Nur gerade 16 von 100 Leads hatten Interesse. Seit der Einführung von Smart Data Analytics hat sich das dramatisch geändert. Die Zahl der qualifizierten und hochwertigen Leads hat sich von 16 auf 90 von 100 gesteigert.

Das Tolle an Smart Data Analytics: Erste konkrete Resultat, also Listen von qualifizierten Leads stehen innert 4 bis 6 Wochen zur Verfügung.

Lesen Sie doch den Case der Messe Frankfurt gleich selbst und erfahren Sie, wie die Qualität der Leads sich verbessert hat.

Case Study Messe Franfurt lesen

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