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Blog Datengesteuertes Marketing

Smart Data bestimmt, wen Hewlett Packard Enterprise als Nächsten anruft

| Mai 07, 2020

Stellen Sie sich vor, dass der potenzielle Gesamtmarkt 3,5 bis 4-mal grösser ist, als Sie das bisher angenommen haben. Genau das hat Hewlett Packard Enterprise in den Niederlanden festgestellt. Dort zeigte sich, dass der potenzielle Zielmarkt 350% grösser ist als vermutet. Das gelang mit der Einführung von Smart Data Analytics.

Wenn Sie Entscheidungen bezüglich Ihres Unternehmens treffen, verlassen Sie sich auf Fakten, oder auf etwas anderes? Während die meisten über Berge von Daten verfügen, die für ihre Entscheidungsfindung nützlich sind, zeigt eine von Kairos Future im Jahr 2019 durchgeführte Bisnode-Umfrage, dass 25 Prozent der CXOs strategische Entscheidungen tatsächlich aus dem Bauch heraus treffen. Auf der anderen Seite sagen 38 Prozent, dass sie bis 2030 nicht mehr am Markt sein werden, wenn sie ihre Zukunft nicht datengesteuert gestalten.

“Als ich vor 19 Jahren bei HPE einstieg, war die Welt noch eine andere. Heute ist die IT exponentiell komplexer. Wir stossen mittlerweile an die Grenzen der menschlichen Fähigkeiten. Unternehmen wie HPE brauchen Daten und KI, um aktuelle Herausforderungen zu lösen. Mit Bauchgefühl kommen wir da nicht weiter,” Zsuzsanna Ferenczi, Marketingleiterin für Nordeuropa bei Hewlett Packard Enterprise (HPE), ist mit dieser Entwicklung bestens vertraut.

Kein "Business as usual"

HPE ist eines der grössten Technologieunternehmen der Welt. Die Bereitstellung von IT-Infrastrukturlösungen, Server, Netzwerke und Datenspeicherdienste ist ein wichtiger Teil des Geschäfts. So schnell sich die Welt verändert, ändern sich auch die Kundenbedürfnisse und Möglichkeiten von HPE.

“Die Kunden überdenken und gestalten ihre Rechenzentren ständig neu. Heute entscheiden sie sich oft für Hybridlösungen. Gewisse Elemente behalten sie inhouse, andere Teile der IT-Infrastruktur wiederum wandern in die Cloud. Im Zuge der Weiterentwicklung von ICT-Lösungen haben Kunden auch die Möglichkeit, ihre Infrastrukturen zu konsolidieren. Beide dieser Trends können sich negativ für uns auswirken. Wir dürfen diese Entwicklung nicht ignorieren und einfach “Business as usual” betreiben. Wir könnten uns genauso gut eine Pistole an die Schläfe halten,” führt Zsuzsanna Ferenczi aus.

Doch HPE möchte die Rolle als Marktführer auf keinen Fall aus der Hand geben. Dafür muss das Unternehmen aber neue Wege finden, um potenzielle Kunden zu identifizieren. Da die Kunden ständig ihre Ziele anpassen, heisst es: Immer um eine Nasenlänge voraus sein.

Der Markt wird also immer komplexer. Daher muss die Suche nach Kunden einfacher und effizienter sein. HPE hat sich dazu die folgenden zwei Fragen gestellt:

  • Ist Wachstum möglich, ohne die Ressourcen in Marketing und Sales zu erhöhen?
  • Wer ist in diesem neuen Markt der “richtige” potenzielle Kunde?

Auf das Bauchgefühl vertrauen? Lieber nicht

Die Antwort auf diese Fragen fand HPE in neuen Technologien, genauer gesagt in Künstlicher Intelligenz, maschinellem Lernen und intelligenten Daten. Schnell war mit Bisnode ein neuer Partner mit im Boot.

Warum ein externer Berater notwendig war, obwohl HPE selbst im Daten- und Datenanalyse-Business tätig ist, erklärt Zsuzsanna Ferenczi: “Wir haben ein riesiges globales Daten-Know-how, aber wir wissen auch, wie wichtig die Expertise in den lokalen Märkten ist. In den Niederlanden muss man zum Beispiel wissen, dass deren Steuersystem viele Mantelgesellschaften nach Den Haag zieht. Berücksichtigt man solche Informationen nicht, wird die Analyse falsch sein. Bisnode ist in der Lage, diese Lücken mit strukturierten und unstrukturierten Daten zu füllen und damit Erkenntnisse über potenzielle Kunden zu liefern.”

Mit dem Ziel vor Augen, den Umsatz ohne zusätzliche Ressourcen im Vertrieb zu steigern, haben HPE und Bisnode in den letzten 8 Monaten potenzielle Kunden in Schweden und den Niederlanden identifiziert.

Mit dabei ist Hans Bunes, Global Account Director von HPE. Er beschreibt den dreistufigen Prozess für den niederländischen und schwedischen Markt so:

  1. Datenabgleich und -bereinigung
    Im 1. Schritt hat Bisnode den schwedischen und niederländischen Kundenstamm von HPE bereinigt. 10% der Firmen wurden dabei eliminiert. Sie entsprachen wegen Änderungen im Kerngeschäft, wegen Fusionen oder wegen Insolvenzen nicht mehr dem idealen Kundenprofil von HPE.
  2. Marktanalyse zur Ermittlung des Marktpotenzials
    Bisnode führte eine umfassende Marktanalyse durch. Dazu wurden die Transaktionsdaten von HPE der letzten 5 Jahre mit dem Gesamtmarkt verglichen. Die Analyse zeigte, in welchen Sektoren und mit welcher Art von Unternehmen HPE eine hohe oder niedrige Marktdurchdringung hatte.  
  3. Erstellung von Listen mit potenziellen Leads
    Die Lieferung erfolgt in 2 Teilen: Einer detaillierte Beschreibung des effektiven Marktes für HPE in Schweden und den Niederlanden und einer nach Priorität sortierten Listen aller potenziellen Kunden in beiden Märkten. Sie bildet die Basis für die Fokussierung der Verkaufsaktivitäten auf die vielversprechendsten Unternehmen.

Künstliche Intelligenz trifft auf menschliche Intelligenz

Am Ende steht ein iterativer Prozess, der maschinelles Lernen mit menschlicher Intelligenz verbindet.

“Wir hatten das Ziel, die richtigen Potenziale von HPE aufgrund unserer aktuellen Kunden und Interessenten zu finden. Dazu untersuchten wir schwedische und niederländische Unternehmen und nutzten dazu eine Kombination von strukturierten Daten wie Umsatz oder geografische Lage und unstrukturierten wie Schlüsselwörter, Technologien auf Firmenwebsites etc.,” führt Hans Bunes aus.

In der ersten Iteration kontaktierte der Vertrieb eine Liste mit potenziellen Kunden und bewertete dabei die Qualität der Leads. Um Verzerrungen zu vermeiden, wussten die Anrufer nicht, ob die “Maschine” die Firma für gut oder schlecht für HPE hielt.

Die Erkenntnisse jeder Iteration fliessen in die nächste ein. Bis zur dritten Iteration sollen 80% bis 90% der Leads wirklich relevant sein. Relevant bedeutet, dass die Firma einen aktuellen Bedarf an Produkten von HPE und das nötige Budget hat.

Das Endergebnis

Bisnode hat festgestellt, dass der B2B-Gesamtmarkt mehr als dreimal so gross ist wie ursprünglich angenommen. In den Niederlanden ist er 350% und in Schweden 390% grösser. Die von Bisnode erstellten Listen mit Leads sind priorisiert. Zsuzsanna Ferenczi ist überzeugt, dass das den Umsatz ankurbeln werde. Die Arbeit sei aber noch lange nicht getan.

“Seit 5 Jahren fordere ich mehr Daten und Customer Insights. Ich bin mir aber bewusst, dass das ein kontinuierlicher Prozess ist, einfach weil die Welt nie aufhört, sich zu verändern. Darum brauchen wir immer die nächste Iteration. Ich vergleiche es mit der Sagrada Familia in Barcelona. Sie wird Stein für Stein gebaut, aber fertig ist sie trotzdem nie. Wenn man sich aber ansieht, was man schon geschafft hat, dann ist das Ergebnis beeindruckend,” so Ferenczi.

Gemeinsame Zukunft - Der nächste Schritt

“Der wirkliche Erfolg dieser Initiative hängt davon ab, wie gut wir die Chancen packen,” sagt Zsuzsanna Ferenczi. “Die Ergebnisse von Bisnode werden nun an unser eigenes Marketing-Analytics-Team übergeben, das sie weiter verbessert, um uns eine weitere Ebene der Priorisierung zu ermöglichen."

“Ich stehe in ständigem Kontakt mit dem HPE-Team in San Jose Kalifornien,” erzählt Hans Bunes. “Wir arbeiten auch parallel mit den regionalen HPE-Teams an der Schaffung von Vertriebs- und Marketing-Arbeitsströmen, um die Chancen zu nutzen.“

Foto: Joel Nilsson

Krisenbeständige Lead-Generierung mit Smart Data Analytics

Bisnode hilft mit 3 Packages für die Lead-Generierung. Sie funktionieren auch, wenn Messen abgesagt werden oder die Teilnehmer fernblieben.
 

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